(本文作者付一夫为苏商银行特约研究员）
国庆中秋双节叠加，天气凉爽宜人，全国旅游市场持续升温。在传统热门景点依旧火爆的同时，以县域小城为代表的小众旅游地呈现指数级增长，成为假日出游的新亮点。
据在线旅游平台数据显示，“十一去哪人少”相关搜索热度环比大涨200%，县级宝藏小城成为游客“反向出行”的首选。
这种“向县而行”的旅游热潮，并非偶然现象，近两年每逢小长假，广西柳州、山东淄博、甘肃天水等县域小城均曾因旅游消费火热登上热搜，贵州西江千户苗寨、安徽宏村等乡村古镇也持续人气高涨。县域旅游市场正释放强劲消费新动能，在全国文旅版图中占据重要位置。
小众旅游地的走红，本质上是其精准契合了旅游消费新需求，同时自身承接能力显著提升，多重因素共同作用的结果。
一、高性价比凸显：破解传统热门地消费痛点
“不是热门旅游大都市去不起，而是小而美的县城更有性价比”，这一说法精准概括了游客的出行选择。节假日期间，传统热门大城市的旅游短板愈发突出：热门景点“人挤人”导致观景体验大打折扣，交通票务紧张、住宿餐饮价格大幅溢价等问题，让大城市旅游性价比持续走低。
相比之下，县域小城的优势十分明显。自然风光虽无5A景区盛名，却兼具原生态特质与烟火气息，山间晨雾、古镇石板路等场景能为游客带来“返璞归真”的松弛感。在消费成本上，县域物价本就低于大城市，即便节假日有所上浮仍在游客可接受范围。更重要的是，县域客流量相对适中，游客无需在排队中消耗时间，以更低成本就能获得更舒适的饮食、住宿与出行体验。这种“高性价比+优体验”的组合，直接催生了“反向旅游”热潮。
二、需求升级转型：从“打卡游”到“沉浸式体验”
随着旅游消费升级，游客出行动机与偏好发生深刻转变，新媒体发展则加速了这一进程。过去，旅游多以打卡知名景点为核心，游客对城市的认知局限于景区与地标；如今，短视频、直播平台让县域小城的特色魅力全方位展现，街头小吃、非遗手作、当地人日常生活场景等都成为吸引游客的亮点，使人们对城市的认知更趋多元立体。
这种需求转变在Z世代群体中尤为突出。据国家统计局数据，我国Z世代人口约2.6亿，已成为旅游消费的主力军。他们不再满足于走马观花，更追求个性化、沉浸式生活体验，崇尚“打卡网红场景、品味特色美食、入住主题民宿”的出行方式，渴望在旅行中找到归属感。县域小城的实惠价格、浓厚烟火气与轻松氛围，既能缓解年轻人的工作压力，又能让其脱离快节奏生活，走街串巷品美食、与当地人闲聊的“慢旅行”体验，正契合年轻游客的需求。
三、基础能力提升：软硬件设施支撑客流承接
县域小城能吸引并承接大量游客，离不开自身“内功”修炼——在政策支持下，经济社会发展带动旅游软硬件全面升级。
硬件方面，交通便利性大幅提升。中国民用航空局数据显示，我国263座运输机场中，近7成是中小机场，广泛分布在延吉、天水、张掖、阿勒泰等县域及中小城市周边，加之直达高铁覆盖范围持续扩大，让“说走就走”的县域旅行成为可能。同时，县域接待能力显著增强，星级酒店、连锁民宿配置日趋完善，市内交通、共享单车等基础设施一应俱全，实现了从“进得来”到“住得下”的保障升级。
软件方面，县域文旅运营思路更趋主动。越来越多小城借鉴淄博、天水等成功经验，从“坐等游客来”转向主动“走出去”：依托抖音、小红书等新媒体平台打造“城市名片”，宣传美食、民俗与自然风光；优化消费环境，规范商家经营，提升服务质量；推出“文旅局长代言”“特色节庆活动”等创新举措，有效激发了大众出行热情。
在看到县域旅游蓬勃发展的同时，也需正视其面临的挑战：全国数以千计的县域中，能实现“出圈”效应的寥寥无几，多数优质文旅资源尚未被大众知晓；部分县域资源开发理念滞后，基础设施完善度与服务专业度仍与游客期待存在差距。
要推动县域旅游跳出“短期火热、节后沉寂”的怪圈，将“流量”转化为“留量”，需从多维度精准发力。
其一，以科技赋能精细化管理。搭建一体化智慧旅游平台，优化“行前预约—行中服务—行后反馈”全流程体验；依托新媒体矩阵开展精准营销，拓宽传播渠道，提升品牌辨识度，开辟门票之外的多元化营收路径。
其二，深挖文化内核塑造特色IP。推动自然风光、历史底蕴与民俗风情深度融合，通过沉浸式实景演出、非遗体验工坊等形式，让传统文化从“静态展示”变为“动态体验”；以现代设计活化古村落、老建筑，塑造不可复制的文旅IP，提升核心竞争力。
其三，聚焦需求构建全域旅游生态。针对家庭客群、年轻背包客等不同群体偏好，开发定制化产品与主题线路；配套高品质住宿、餐饮、交通服务，构建“观光+度假+体验”的全域旅游体系，满足游客深度游、品质游需求。
县域旅游的崛起，不仅为游客提供了更多出行选择，更成为拉动地方经济、激活消费活力的重要引擎。随着发展理念持续升级与服务能力不断提升，县域文旅产业必将实现可持续繁荣，为我国旅游市场高质量发展注入更强劲的动力。
第一财经一财号独家首发，本文仅代表作者观点。
付一夫
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